Wie Oakley so cool wurde

Von Murray Clark

Stellen Sie jeden Stan der Oakley-Sonnenbrille in einen Raum, und es ist eine echte ... Koalition. Es gibt Radfahrer. Das macht Sinn, wenn man bedenkt, dass sich das kalifornische Label seit langem auf sportspezifische Technologie konzentriert. Aber es gibt auch australische Drogendealer, Väter aus Surrey, Prinzessin Anne und paramilitärische Brüder, die es für ihr gottgegebenes Recht halten, den großartigen Staat Wisconsin auf freiwilliger Basis zu verteidigen. Es fühlt sich alles sehr apokalyptisch an, die Besetzung eines B-Movies.

Aber trotz des Chaos wurde Oakley als Blockbuster für Herrenmode wiedergeboren. Möglicherweise wurde dies dadurch begünstigt, dass Prada nach 2021 wieder Wraparounds auf den Laufstegen einführte. Vielleicht wurde es durch die nie endende Gorpcore-Saga aufgehoben, in der sich kreative Köpfe im sechsstelligen Bereich gerne als Bergmänner verkleiden, die im Zeitalter der Navigationssysteme immer noch gerne Karten verwenden. Was auch immer der Grund sein mag, die Bestände der Marke sind bei Modetypen stark angestiegen. Es ist nicht so seltsam, ein Paar Oakleys auf umzäunten Partys oder an Pools auf dem Dach zu sehen, die nur für Gäste zugänglich sind. Und für jeden echten blauen Vater, der sein Land zurückhaben will, gibt es jetzt einen aufgebockten Typen auf einem Queer-Rave, einen mit Meeräsche überzogenen Mitte-20-Kunstpedanten in Hackney und eine schlanke Frau, die nach Berlin gezogen ist, um sich dort als DJ umzubilden, ohne dabei zu sein Ein bisschen Deutsch oder Vinyl – allesamt Neubekehrte zum Markenevangelium. Oakley ist wieder cool. Das ist schon eine ganze Weile her.

Die langsame Rückkehr zum Hypedom war schon immer Teil des Schlachtplans, sagt Brian Takumi, Oakleys Vizepräsident von Brand Soul. Es ist eine sehr technische Berufsbezeichnung für einen Mann, der das genaue Gegenteil zu sein scheint: Er trägt eine Baseballkappe, ein schlichtes weißes T-Shirt und ist sehr zugänglich. „Eigentlich bin ich seit 25 Jahren bei Oakley und die ganze Zeit hat dazu geführt, dass wir endlich zu Papier bringen können, was Oakley ist“, sagt er über Zoom aus einer Ecke des kalifornischen Hauptquartiers (googeln Sie es gerade: Es sieht aus wie ein Raumschiff aus der Alien-Reihe, bevor besagte Außerirdische kamen und alles ruinierten). „Eine unserer Überzeugungen ist ‚Entwerfen für die Zukunft, liefern für die Gegenwart‘.“ Leider hat es für Oakley 20 Jahre gedauert, bis die Welt zu dem aufgeholt hat, was wir 1998 gemacht haben, aber Trends verlaufen in etwa 20-Jahres-Zyklen. Es hat so lange gedauert, bis die Leute sagten: ‚Wow, das Zeug war ziemlich revolutionär‘.“

Es mag wie Unternehmensunsinn klingen. Aber Oakley war und ist auf eine ganz neue retrofuturistische Art und Weise revolutionär. Die Archive von Oakley dienen als Erinnerung an unsere früheren Vorhersagen. alte Vorstellungen davon, wie unsere neueren Tage aussehen würden. Wir müssen noch eine Welt verwirklichen, die wie das Fünfte Element aussieht. Aber die Mitte der Achtzigerjahre entstandene Vision dieser Zukunft ist selbst zu einer Ikone geworden – und Oakley passt mit seinen geformten Rahmen und leicht kriegerischen Modellnamen wie Jawbreaker, Crosshair, Plazma usw. in dieses Bild von Laserpistolen und Videospiel-Babes .

Während die Generation Z das Y2K-Phänomen erneut aufgreift, hat Oakleys unerschütterlicher Glaube an seine eigene Vision dazu geführt, dass die Marke 2.0-Erfolg auf einer 1.0-Blaupause hatte. Aber die bloße Begründung des Comebacks der Marke zur angesagten Trendzeitmaschine ist reduktiv. Während die Gewinn- und Verlustberichte streng geheim bleiben, schätzen verschiedene Quellen, dass der Umsatz von Oakley die 500-Millionen-Dollar-Marke überschreiten wird, während die Muttergesellschaft EssilorLuxxotica im letzten Quartal einen Umsatzanstieg von 9,4 Prozent auf 6,49 Milliarden US-Dollar verzeichnete. TikTok-Partyboys in Wraparounds sind wahnsinnig einflussreich. Aber es müssen andere Kräfte im Spiel sein, um diese Art von Geld zu erzielen.

Hinzu kommt, dass Oakley anderen Brillenmarken nicht sehr ähnlich sieht. Jim Jannard, ein Motocross-Fanatiker, der die Marke 1975 gründete und sie 32 Jahre später für 2,1 Milliarden US-Dollar verkaufte, ist in seinem Leben nach der Sonnenbrille so etwas wie ein Rätsel. Nachdem er sein Studium an der University of Southern California abgebrochen hatte, begann er, Motorradteile aus seinem Auto heraus zu verkaufen. Das Unternehmen wurde nach seinem Hund Oakley benannt. Er begann mit der Herstellung von Skibrillen und Sonnenbrillen, die, nachdem sie ab 1989 vom Radfahrer Greg LeMond getragen wurden (er ist eine große Sache, er gewann dreimal die Tour de France), den Bekanntheitsgrad von Oakley zu dem Label steigerten, das wir heute kennen. Und es ging nicht nur um Sonnenbrillen: Oakley begann auch mit Bekleidung, Accessoires und sogar Turnschuhen, die noch immer produziert werden. Eine Zeit lang in den frühen 2000er Jahren hätte Oakley nicht höher fliegen können.

In der großen Tradition kalifornischer Milliardäre antwortete Jannard nicht auf die Bitte um Stellungnahme. Aber Takumi lobt seinen alten Chef: „Ich hatte das Glück, mit [Jim] zusammenzuarbeiten, und sein Mantra war immer: ‚Stell dir alles neu vor‘.“ Um diesen Punkt zu veranschaulichen, verwendet er das Eyejacket-Modell. „Selbst als Jim den Markt dominierte, forderte er sich selbst heraus und sagte, dass Sportbrillen keinen Schutz brauchen. Bei der Eyejacket handelte es sich um ein Doppelglas und einen traditionelleren Rahmen, aber sie verfügte über alle Leistungsmerkmale der anderen Modelle, wie z. B. die polarisierte Sicht und den Aufprallschutz.“ Die eckigen Sonnenbrillen mit den Käferaugen könnten problemlos bei der Tour de France oder um 4 Uhr morgens in einem Tanzzelt in einer dunklen Ecke von Glastonbury funktionieren – so groß ist die Vielseitigkeit von Oakley.

Und dieser Übergang vom Feld zur Mode war wiederum Teil von Jannards großartigen Entwürfen. „Michael Jordan trug die Eyejacket an Orten, die nicht auf dem Basketballplatz lagen, das machte Oakley zu einer Modemarke“, sagt Takumi. „Wir sind in diesen Bereich gelangt, indem wir mit Sportlern zusammengearbeitet haben, die in der Popkultur relevant waren – also zurück zu MJ, Dennis Rodman und sogar Lance Armstrong. Es ging darum, Sportler zu nutzen, anstatt Filmstars oder was auch immer zu sponsern.“

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Scottie Pippen (links) und Michael Jordan trugen 1997 Oakleys X Metal Romeo – ein Modell, das 2021 erneut aufgelegt wurde

Von da an konnte sich Oakley mit seiner überragenden technischen Funktionalität vermarkten. Aber es hat auch ein bisschen Spaß gemacht. Trotz aller Kontroversen sind Rodman und Armstrong nur zwei Athleten, die zu echten Megastars gekürt wurden: Amateursportler wollten ihre Leistungen nachahmen, und alle anderen wollten ihre Kleiderschränke leeren. Erst in diesem Jahr hat sich Oakley für einen Auftritt in „Mission: Impossible 7“ entschieden und dabei erneut auf die Hollywood-Währung gesetzt und gleichzeitig Sonnenbrillen geliefert, die Kugeln, Sprünge, Einzeiler und all die anderen Dinge, die Tom Cruise gerne macht, überstehen.

Im April letzten Jahres startete Oakley das „Oakley Factory Team“ – ein Off-Shoot-Projekt, das sich auf neue Versionen von Oakley-Klassikern konzentrierte. Die Leitung übernahm Kyle Ng, Gründer des trippigen Kunst- und Modekollektivs Brain Dead. Wenn Brain Dead ausverkaufte Kollaborationen aus so unterschiedlichen Quellen wie dem Fantasy-Kartenspiel Magic: The Gathering, Marvel's Doctor Strange und The Exorcist starten könnte, bestünde eine hohe Chance, dass es Oakley, einer kommerziellen Megamarke, die immer noch wie eine wirkt, erfolgreich aufpeppen könnte Kult-Outfit. „Ich bin mit der Liebe zu Oakley aufgewachsen. Zu Weihnachten kaufte mein Onkel einfach eine Reisetasche und verstaute darin beliebige Oakley-Brillen, Uhren und Kleidung für uns“, sagt Ng. „Von etwa 2019 bis 2020 kaufte ich Oakley Flesh [Sneakers] auf, und wir wandten uns an die Marke, nur um ein Gespräch über eine Zusammenarbeit zu führen … und dann, nun ja, schlugen sie uns einfach vor, den Flesh erneut auf den Markt zu bringen.“

Zur Überraschung von niemandem war die Neuinterpretation von Flesh ausverkauft. Oakley kochte wieder mit Gas. Trotz des Versuchs, erneut in einen Markt einzudringen, der so biblisch überschwemmt ist wie der von Turnschuhen, war das Flesh-Unternehmen im Aufschwung. Und im Gegensatz zu den superfunktionalen Sonnenbrillen von früher hatten die überarbeiteten Sneakers von Oakley eine weichere, lustigere Note. Wenn die Sonnenbrille für die Apokalypse ist, sind diese Marshmallow-Sneaker mit ihren welligen Wellen genau das Richtige für das Clubbing in Neo Madrid (und natürlich für intensives Trailrunning im Freien, wie jeder andere Bestseller-Sneaker seit 2016).

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Herrenmode ist eine Kakophonie; Neue Veröffentlichungen, Neuveröffentlichungen und Re-Ups erscheinen täglich zu Tausenden. Das macht es für Marken jeder Größe schwierig, sich durchzusetzen. Die Herrenmode zeigte sich ungewöhnlich geduldig, wenn es um Oakley geht. Diese Marke durfte es nicht jedes Mal richtig machen. Der Administrator des Herrenmode-Senders Street Night Live (der lieber anonym bleiben möchte) hat diesen Zusammenhang schon lange bemerkt. „Es ist lustig, denn Leute, die sich für Gorpcore interessieren, stehen immer auch auf Oakley“, sagt er am Telefon aus New York City. „Oakley stellte Ende der 90er Jahre Schuhe her und sie sind in diesem Spiel nicht besonders neu. Im aktuellen Bereich der Sneaker passen sie perfekt – die Leute bekommen damit den Hype.“

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Während der Black-Lives-Matter-Proteste im Jahr 2020 begannen die sozialen Medien, Parallelen zwischen Oakley und sowohl den Strafverfolgungsbehörden als auch den rechten Demonstranten zu ziehen, die sich für die Marke entschieden hatten. Die „Thin Blue Line Collection“ – Sonnenbrillen, die mit dem gleichnamigen Symbol der Polizeiunterstützung versehen sind – sind seit Jahren bei amerikanischen Polizisten beliebt. Sie sind weiterhin online verfügbar. Und doch scheint dies den Ruf von Oakley in der Herrenmode-Community nicht beeinträchtigt zu haben. „Ich verstehe den Hass. Selbst dann fühlt sich „Hass“ wie eine Reichweite an“, sagt Street Night Live. „Es gab eine gewisse Verbindung zur Polizei und zum Militär, aber auch getrennt voneinander können sie immer noch eine Modesache sein. Die Leute springen irgendwie auf diesen Hasszug auf, weil es einfach ist, vor allem online, aber vor allem machen die Sneaker Sinn: Sie haben Mesh-Details, eine dickere Zwischensohle und sie passen richtig. Sie arbeiten."

Unabhängig von der Position kann die Authentizität von Oakley nicht in Frage gestellt werden. Und genau dieses Wort fällt im Zeitalter der Herrenmode immer wieder. Damit Marken ernst genommen werden, müssen sie in sich authentisch wirken. Und Oakley fühlt sich trotz der erneuten Beliebtheit, der Verschiebung in die Mitte der Achtzigerjahre und der Neuausrichtung auf Turnschuhe immer noch wie das Oakley von einst an. Vielleicht stehen die Surrey Dads deshalb Seite an Seite mit den Vokuhila-Party-Boys und den Rave-Gym-Brüdern und Bella Hadid und fast allen anderen in der bunten Koalition der Marke. Es ist ein ewig seltsamer Kader – und das ist vielleicht das Oakley-typischste überhaupt.